Google Shopping - Как сделать это лучше. 1 - блог Google AdWords

1. Товарные кампании - стоит ли заниматься своими головами?
2. Подача продукта - вы должны начать с него
3. Google Merchant Center
4. Автоматическое обновление продукта
5. Структура торговых кампаний
6. Уровень кампании
7. Уровень группы объявлений
8. Уровень товарной группы

Покупки в Google - это не просто кусок хлеба - нам нужно позаботиться о ряде элементов, таких как подготовка канала продукта, его обновления или правильное управление кампаниями через панель AdWords.

Таким образом, мы решили обсудить эту тему от начала до конца - в первой части мы будем иметь дело с самим файлом продукта и структурой кампании, а во второй части мы более подробно рассмотрим то, что мы можем сделать из интерфейса AdWords.

Товарные кампании - стоит ли заниматься своими головами?

Если вы не совсем уверены в важности уделения им большего внимания, давайте покажем вам несколько статистических данных. Ниже вы найдете данные, показывающие процент кампаний в Google Покупках по отношению к трафику в вашем аккаунте . Это данные за 3 полных квартала предыдущего года и 2 месяца первого квартала 2015 года:

RUCH% K1 2014 K2 2014 K3 2014 K1 2015 Клиент I 27% 22% 27% 22% Клиент II 4% 6% 11% 10% Клиент III 5% 7% 15% 19% Клиент IV 31% 41% 47% 41%

Движение, составляющее 10-20 или даже 40% (!) От целого, больше не существует. Кроме того, хорошо видно, что со временем процентная доля увеличивается . Давайте проверим, как выглядят его преобразования - мы можем преобразовать процентную долю трафика в процентную долю транзакции:

ОПЕРАЦИИ% K1 2014 K2 2014 K3 2014 K1 2015 Клиент I 23% 20% 25% 25% Клиент II 5% 7% 9% 10% Клиент III 10% 13% 17% 19% Клиент IV 38% 42% 49% 52%

Мы видим, что процент транзакций практически совпадает с трафиком . Растущий масштаб этого сегмента напрямую приводит к аналогичному увеличению числа конверсий.

Товарные кампании идут хорошо, и, по нашему мнению, они будут продолжать расти - помните, что вкладка «Покупки» в Польше по-прежнему недоступна непосредственно в поисковой системе, и мобильный трафик (где рекламные кампании присутствовали в течение некоторого времени) растет очень динамично.

Что касается важности Google Shopping, мы, вероятно, умны - что дальше?

Подача продукта - вы должны начать с него

Первая серьезная остановка - это файл, который мы отправляем Торговый Центр - на самом деле, мы должны уделять ему наибольшее внимание, потому что он непосредственно отвечает за ключевые слова, по которым появляются наши объявления (рекламные кампании просматривают базу данных, которую мы предоставляем Google, алгоритм решает, связаны ли условия поиска с продуктами из нашего аккаунта Merchant Center или нет ).

Стоит начать с проверки требований Google к файлу фида товаров - что-то изменилось? Есть ли какие-то дополнительные атрибуты, которые мы не отправляем? Их действительный список для отдельных стран мы найдем здесь и расширенную информацию можно найти по этой ссылке ,

Многие атрибуты для польского рынка являются необязательными, но, по нашему мнению, они слишком важны, чтобы не указывать их в файле продукта . Поэтому нам следует позаботиться о наличии таких элементов, как:

• бренд (бренд)
• тип продукта
• Категория продуктов Google (категория продуктов Google)
• метки 0-4 (нестандартные метки)
• описание (описание)

Вместе с атрибутом «title» (который является обязательным) они оказывают большое влияние на наше участие в результатах поиска . Кроме того, первые четыре используются для создания структуры самих кампаний и могут использоваться для более детальной сегментации.

Отдельным элементом являются метки или атрибуты, которые мы можем назначить нашим продуктам по своему усмотрению, а затем использовать это разделение при оптимизации и настройке структуры кампании. Таким образом, мы можем пометить, например, наиболее выгодные товары, бестселлеры, товары из продажи или в специальной акции - нет никаких ограничений, мы имеем полную свободу в используемых знаках.

Особое внимание следует также уделить идентификатору продукта, а точнее тому факту, что вам никогда не приходила в голову идея заменить идентификаторы для продуктов, уже используемых в фиде. Это очень важно, потому что вся статистика эффективности и вся история продуктов присваиваются атрибуту идентификатора продукта - поэтому мы можем заменить все, но созданный идентификатор должен быть постоянно назначен соответствующему продукту.

Мы знаем, что пишем - однажды у нас возникла ситуация замены идентификационных номеров по всему каналу и возврата к более ранней эффективности, что потребовало нескольких хороших недель. Поэтому мы рекомендуем учиться на чужих ошибках 🙂

Google Merchant Center

Merchant Center - еще одна сокровищница ценной информации, особенно в случае пропажи кормов или неприемлемых продуктов. Если рекламные кампании здесь плохо отображаются, прежде всего, мы должны искать подсказки о том, что нужно сделать, чтобы изменить это положение дел.

Для начала - мы выявляем ошибки и исправляем их, если это возможно. на вход в MC Вы можете сразу увидеть, все ли в порядке, или, возможно, корм нуждается в корректировке:

На уровне диагностики, к которому мы переходим через меню слева, мы находим более точную информацию об ошибках и проблемах, возникающих в ленте - в нашем случае продукты делятся на активные и полностью неприемлемые.

После развертывания вкладки «Элементы» мы увидим список проблем, идентифицированных автоматически:

Продукты с красной меткой не допускаются к показу

Самые серьезные, приводящие к отказу от продукции, отмечены красным предупреждением . Желтый и синий - это оптимизации, на которые мы также должны обратить внимание и, если возможно, принять их во внимание.

Есть также элементы, помеченные как «неприемлемые из-за алгоритма автоматического распознавания ошибок» - здесь мы можем попытаться довольно легко изменить это положение дел. Конечно, может случиться так, что алгоритм Google был в самом разгаре задачи, и на самом деле его работа была правильной, однако, на большинстве наших аккаунтов это было не так.

Поэтому мы можем запросить ручное одобрение, которое длится несколько дней, но может привести к тому, что без каких-либо помех вы сможете восстановить некоторые продукты дисплея. Я, конечно, рекомендую сначала проверить продукты и действительность самого отклонения, потому что после ручного вмешательства и сохранения позиции мы потеряем возможность повторного вымогательства такой проверки.

Однако, если мы все проверим и не увидим никаких проблем, мы можем запросить ручное одобрение - для этого перейдите на вкладку продукта, выберите те, которые не принимаются, а затем выберите продукт, который был отклонен в результате автоматизации. На уровне технической информации появляется сообщение «почему этот продукт был отклонен?»:

Мы можем проверить информацию, почему продукт был отклонен

При входе по этой ссылке мы увидим возможность отправки товара на проверку. Важно сохранить идентификатор такого продукта и выполнить его поиск через некоторое время - к сожалению, мы не получаем никаких уведомлений по электронной почте, если продукт был одобрен или нет.

Автоматическое обновление продукта

Интересная функция также может быть найдена автоматическое обновление продукта на основе структурированных данных, полученных с сайта. Google может «прочитать» микроданные относительно цены и доступности, и, если есть расхождение между страницей и файлом, обновите ленту новостей.

Эта функция позволяет минимизировать проблемы, например, в случае довольно низкого запаса материала, который может закончиться через один день (путем обычно запланированного обновления файла MC).

Вы узнаете больше об этой функции из этой статьи.

Структура торговых кампаний

Начав определять правильную структуру наших продуктовых кампаний, полезно знать, какие у нас есть варианты. Торговые кампании можно разделить на три основных уровня:

• кампания
• Группы объявлений
• Товарные группы (на основе данных из подачи продукта)

Каждый из них дает нам некоторые возможности для управления продуктами, а их общая комбинация позволяет нам точно определять способ отображения наших продуктов в результатах поиска.

Давайте тогда проследим за каждым уровнем один за другим и посмотрим, что они предлагают.

Уровень кампании

Уровень кампании позволяет нам:

• Установите дневной бюджет
• Таргетинг на локацию и язык
• Корректировка мобильных ставок
• Корректировка ставок на уровне местоположения и его сужение (например, отдельные воеводства)
• Управление расписанием объявлений
• Установка отрицательных слов
• Установка приоритета кампании
• Использование фильтра ресурсов

Разделение отдельного бюджета, безусловно, имеет смысл, когда у нас есть группа сезонных продуктов, на которые мы хотим продавать больше (например, с помощью специальной временной рекламы).

Другой причиной может быть отделение группы бестселлеров или высокорентабельных продуктов, которыми мы хотим управлять, от уровня кампании. Это также может быть совершенно противоположная ситуация - разделение товаров, продаваемых плохо, за которыми мы хотим следить (наблюдение на уровне кампании намного проще).

Отдельное обсуждение следует назвать приоритеты кампании, то есть уникальная функция для товарных кампаний. У нас есть 3 уровня «важности», которые мы можем определить - низкий, средний (нейтральный) и высокий приоритет. С их помощью мы можем определить порядок, в котором продукты в кампаниях будут участвовать в аукционе при показе рекламы в Google . Затем приоритет, а не определенная ставка за клик, решают, стоит ли рассматривать данный товар на аукционе при отображении в результатах поиска.

Таким образом, если у нас во многих кампаниях одни и те же продукты, для аукциона будут выбраны продукты с наивысшим приоритетом. Если приоритеты установлены на один и тот же уровень, то будет определяться установленная скорость.

Давайте проиллюстрируем это на примере:

Уровень кампании Google Shopping

У нас есть 3 кампании, одна с низким и две с высоким приоритетом. Структура кампании делится на бренд (кампания A), тип продукта (кампания B) и пользовательский ярлык (пользовательский ярлык - кампания C).

Согласно предположениям о важности кампании, в силу приоритета продукты 02 и 03, которые появляются в кампаниях A и C, будут отображаться только в рамках кампании C (хотя здесь они имеют более низкие показатели).

В то же время продукт 07, появляющийся в кампаниях B и C с одинаковым приоритетом, будет отображаться как часть кампании B, поскольку здесь он имеет более высокую максимальную ставку CPC.

На уровне кампании мы также можем фильтровать наш канал таким образом, чтобы в самой кампании отображались только продукты с заданными атрибутами (установленными на уровне канала). Это делается на уровне настроек с помощью функции фильтра ресурсов:

С помощью фильтра ресурсов мы ограничим количество товаров в кампании.

В соответствии с приведенным выше примером, в кампании с таким набором фильтров я найду только продукты марки ABC и первого уровня типа продуктов, называемые «Сумки» (оба условия работают одновременно). Это означает, что при последующем разделении группы продуктов будут видны только эти два атрибута (и назначенные им продукты).

Уровень группы объявлений

Уровень группы объявлений позволяет нам:

• Корректировка мобильных ставок
• Минус-слова
• Настройка рекламного текста
• Сегментация по получателям - RLSA

Группы объявлений - это хорошо известный способ публикации кампаний в AdWords. Первое большое преимущество, которое по достоинству оценят владельцы обширных баз данных о продуктах, - это скорость, с которой мы можем проверить эффективность на уровне группы объявлений по сравнению с группой продуктов. Поверьте мне, если количество продуктов исчисляется сотнями тысяч, а скорость действий для нас важна - это аргумент, который невозможно переоценить.

Следующее, как и обычные группы объявлений, используемые в поисковых системах, - это возможность лучше делиться нашим фидом и дополнять его негативными словами. Они являются отличным способом направить трафик на соответствующие рекламные группы и дают возможность улучшить результаты торговых кампаний. Они могут даже использоваться для отделения трафика от фраз, которые используют пользователи (например, общий и более профилированный).

Это разделение должно быть сделано по группам продуктов, то есть те, которые не представляют интереса для нас как исключенные:

Исключение товарных групп

В приведенном выше примере мы исключили 3 группы - мы добавляем их, нажимая на ставку и устанавливая опцию «Исключено»

Группа объявлений также позволяет нам размещать рекламный текст, видимый после наведения на наш элемент в результатах поиска:

Рекламный текст в рекламе Google Shopping

Мы установили его на уровне объявлений в данной группе объявлений:

Настройка текста объявления в Google Shopping

Последнее, очень интересное новшество - размещение списков получателей в наших продуктовых кампаниях (это делается на уровне групп объявлений). Таким образом, здесь у нас есть доступ к RLSA (списки ремаркетинга для поисковой аудитории), который работает так же, как и в случае обычных кампаний для поисковой сети.

Эта функция только что включена в учетные записи рекламодателей - если ваша учетная запись уже имеет к ней доступ, то на уровне кампании у вас должна быть видимая вкладка «Получатели». Затем, в зависимости от вашей стратегии, вы можете создать группу объявлений с модификатором для своих собственных списков ремаркетинга, которые будут использоваться для таргетинга ваших объявлений (таргетинг и ставка) или только в качестве модификатора CPC (только ставка).

Это выглядит так:

Ремаркетинг в Google Shopping

На уровне вкладки «Получатели» для выбранной группы объявлений мы устанавливаем список ремаркетинга всех пользователей, посетивших наш сайт. Применяемый таргетинг на данный момент сводится к выделению сегмента получателей, которые уже посетили наш сайт. Мы установили для них модификатор ставки на уровне + 15% от базовой ставки.

Давайте, наконец, проверим, как могла бы выглядеть структура, учитывая уровень рекламных групп в Google Shopping:

Структура основана на товарных группах

На этот раз у нас есть 2 кампании - одна из них содержит товары из группы товаров «обувь» (кампания A), а другая - «платья» (кампания B). Обе кампании имеют фильтр типа продукта, применяемый на уровне типа продукта. Благодаря этому мы сузили количество товаров данной категории на уровне каждой кампании.

В каждой кампании мы находим 2 группы рекламы - во время кампании за обувь мы создали подразделение для женской и мужской обуви и для кампании за платья - для вечернего и повседневного типа.

Обратите внимание, что реальное разделение происходит только по группам продуктов - здесь, в каждой группе объявлений мы добавляем доступные группы, а затем исключаем те, которые мы хотим отслеживать отдельно, из уровня другой рекламной группы.

Например, группа вечерних платьев включает в себя обе группы товаров (повседневные и вечерние), но здесь исключена группа повседневных платьев, и поэтому на уровне группы объявлений у нас будет информация только об одной группе платьев. Само исключение устанавливается на уровне ставки, где мы выбираем соответствующий статус для группы.

Уровень товарной группы

Уровень группы объявлений позволяет нам:

• Установите цену за клик
• Исключение данной товарной группы
• Предполагаемая информация о контрольных показателях CPC и CTR
• Определение структуры на основе данных из канала

Это последний уровень, на который мы можем перейти при построении наших кампаний по продуктам - структура группы полностью зависит от канала, который мы отправляем в Merchant Center, и может быть создан на его основе .

Чтобы разделить продукты, мы можем использовать следующие атрибуты:

• марка
• состояние
• Тип продукта (5 глубин)
• ID
• Пользовательские метки (5 слотов)

Чем лучше построен корм, тем позже будет легче управлять группой продуктов. Стоит отметить, что в группу продуктов, если мы не используем фильтр ресурсов на уровне кампании, всегда входят все продукты из нашего канала . Разделение на основе атрибутов служит только для сегментации и лучшей проверки отдельных «корзин» продукта.

Если мы хотим отобразить только часть нашего предложения, мы должны исключить сегменты, которые нам не интересны, как в примере ниже:

Исключить группы в торговой кампании

Также очень важно исключить сегмент «Все остальные» - если мы этого не сделаем, продукты, которые не были включены в исключенные сегменты, появятся в этой группе и появятся в Google Покупках.

В приведенном выше случае - разделение создается на уровне атрибута «Бренд» - наш клиент каждый месяц добавляет в свой магазин новые товарные бренды, начиная с машины, поступающей в канал, и если мы не добавляем их на основном уровне (т. Е. В качестве следующих брендов - сегментов), а затем Мы не исключаем, что они будут размещены в сегменте «Все остальные».

Давайте посмотрим, как выглядит структура группы продуктов - чтобы упростить процесс, мы пропустим уровень аккаунта и кампании. Мы будем придерживаться ранее обсуждаемой схемы на основе обуви:

Уровень группы объявлений в торговых кампаниях

На первом уровне у нас есть обувь, затем разделенная на мужскую и женскую. Мы исключили мужскую обувь, и в более важном сегменте, касающемся женской обуви, была создана правильная структура.

Женская обувь, согласно атрибуту типа продукта, была затем разделена на 3 подкатегории - сандалии, обувь и ботинки. Последние не были отделены дальше - ставка CPC была установлена ​​на этом уровне (у нас есть период весна-лето, где казачий сегмент имеет минимальное значение).

В случае обуви мы решили дополнительно разделить идентификаторы продуктов и установить индивидуальную ставку CPC для каждого продукта в отдельности.

Сандалии, в свою очередь, были разделены на пользовательскую метку 0 (custom label) - вероятно, это будет сегмент, который может расти довольно динамично в связи с наступающим сезоном. Наши лейблы "Бестселлеры" и "Продажа". В первом случае мы устанавливаем немного более высокую ставку (мы заботимся о лучшей видимости) по отношению к продаваемым продуктам.

Также обратите внимание, что на этом уровне мы также найдем сегмент «Все остальные», который обсуждался ранее - диаграмма немного упрощена, поскольку на самом деле этот сегмент должен находиться на уровне всех уровней группы продуктов. Вернемся, однако, к нашему примеру с сандалиями - под ним вы найдете все товары, которые не имеют индивидуальной маркировки 0.

Мы надеемся, что после этой статьи рекламные кампании не станут для вас более сложной задачей - тема не из легких, но ее тщательное изучение может дать вам много преимуществ перед конкурентами, особенно потому, что вряд ли кто-то оптимизирует файл продукта.

Во второй части мы сосредоточимся на проверке и оптимизации торговых кампаний с помощью интерфейса AdWords - мы проверим очевидные вещи, некоторые меньше, а также те, на которые мало кто смотрит.

У вас есть проблемы с вашими рекламными кампаниями? Вы не уверены, правильно ли создан файл продукта? Поделитесь своими вопросами в комментариях, постараюсь помочь!

Похожие

Комментарии